Minden márkatulajdonos arról álmodik, hogy az általa létrehozott brand világszerte ismert legyen.

Ennek érdekében a vállalkozások arra törekszenek, hogy határokon és kultúrákon átívelő célközönséget érjenek el.

Mit gondolsz, mi a sikeres nemzetközi marketingkampányok kritikus pontja? A válasz talán meglepő: a reklámtartalom pontos fordítása.

A kultúrák közötti hatékony kommunikációhoz vezető út azonban számos kihívást és lehetséges buktatót rejt magában. Aktuális cikkünk a hirdetésekben előforduló fordítási hibák világát igyekszik bemutatni, feltárva a humoros, kínos és gyakran költséges következményeket, amelyek például akkor jelentkeznek, ha a nyelvi és kulturális árnyalatok elvesznek a fordítás során.

A nem szándékosan kétértelmű, áthallásos kifejezések használatától a kulturális szempontból tapintatlan hibákig számos módon irányt téveszthet egy reklám fordítása. Napjaink világában, ahol minden összefügg, kiemelt jelentősége van a pontos fordításnak és lokalizációnak. Olvasóink azt is megtudhatják, hogy miért bizonyul minden szempontból kritikus tényezőnek az ember által készített fordítás.

KFC

A híres gyorsétteremlánc, a KFC nagyszabású reklámkampányt indított Pekingben, hogy meghódítsa a kínai fogyasztók szívét és ízlelőbimbóit. Ekkor még nem sejtették, hogy egy aprónak tűnő fordítási hiba komoly kudarchoz vezet majd.

A KFC büszkén útjára indította reklámkampányát a jól ismert szlogennel, mely magyarul nagyjából úgy hangzik, hogy „olyan jó, hogy az ember mind a tíz ujját megnyalja utána”. A jól csengő szlogen kínaira történő fordítása során azonban költséges hiba történt. Az ételek ellenállhatatlan ízének hirdetése helyett a fordítás nemes egyszerűséggel azt javasolta a kínaiaknak, hogy „egyék meg az ujjaikat”.

Forrás: USC Annenberg School

Teljesen érthető, hogy a kínai fogyasztók összezavarodtak és még véletlenül sem vágytak a KFC éttermeibe, miután a félresikerült szlogen megjelent az óriásplakátokon, a televízióban és a közösségi médiában.

A KFC elismerte a fordítási baklövést, és szakértő fordítók segítségét vette igénybe, hogy kiküszöbölje a csorbát és a kínai célközönséghez is a megfelelő üzenetet közvetítse.

Pepsi

A Pepsi reklámkampánya szintén Kínában tévesztett célt az 1960-as években. A „Rázd fel magad a Pepsivel” szlogen fordítása olyannyira félrement, hogy kínaiul az üzenet már így szólt: „A Pepsi visszahozza az őseidet a halálból”. A rémes malőr következtében a kampány megbukott, a Pepsi pedig szégyenkezve vette tudomásul, hogy a reklám célja elveszett a fordításban.

Forrás: Flickr

Mercedes-Benz

A kiváló hírnévnek örvendő Mercedes-Benz lokalizált márkával próbált betörni a kínai piacra. Nem sejtették azonban, hogy ez az egyszerűnek tűnő lépés rövidesen felejthetetlen nyelvi bakivá válik.

A Mercedes-Benz büszkén mutatta be „Bensi” nevű új márkáját. Azonban amit a vállalat kifinomult és elegáns névként könyvelt el, az a valóságban váratlan nyelvi baklövésnek bizonyult. A „Bensi” ugyanis kínaiul nagyjából annyit tesz, hogy „rohanás a halálba”.

Forrás: Printsome.com

A márkanév mögötti nem szándékos jelentés nagy port kavart, a közösségi médiát rövid időn belül ellepték a szellemes megjegyzések és mémek. A Mercedes-Benz ezt követően hamar felismerte a nyelvi pontosság és a kulturális érzékenység kiemelkedő fontosságát globális marketingtevékenységében. Reméljük, mostantól mindig a szakemberekre bízzák a nyelvi feladatok elvégzését!

American Airlines

Az American Airlines szlogenfordítása szintén elképesztően balul sült el. Az angol nyelvű „Fly in Leather” (Repülj bőrben) szlogenjük az első osztályú luxus bőrüléseiket hivatott népszerűsíteni, azonban ennek spanyol verziója (Vuela en Cuero) nemes egyszerűséggel annyit jelent, hogy „Repülj meztelenül”. Ez a félresikerült felhívás a spanyolajkú utasok körében egyszerre okozott zavart és kitörő jókedvet.

Forrás: Pelican Parts

Ez a komikus helyzet felhívja a figyelmet arra, hogy a félrefordítás mennyi galibát okozhat és hogy milyen fontos a kulturális érzékenység. Az American Airlines a saját kárán tanulta meg, hogy a legkisebb fordítási hiba is fergeteges következményekkel járhat egy olyan világban, ahol apró nyelvi árnyalatok dönthetnek marketingkampányok sorsáról.

Schweppes

A Schweppes Olaszországban „Schweppes Tonic Water” (Schweppes tonikvíz) néven kívánta elindítani kampányát, de egy fordítási hiba következtében ebből „Schweppes Toilet Water”, azaz nagyjából Schweppes wc-víz lett.* Nem meglepő, hogy ez a rémes hiba nem hozta meg a kívánt népszerűséget az olaszok körében.

Ez a baklövés is emlékeztet bennünket a pontos reklámfordítások fontosságára. Egyetlen szó cseréje elég volt ahhoz, hogy a kampány ne érdeklődést, hanem inkább közröhejt váltson ki.

Forrás: ISETO Digital

A marketingtevékenységek nemzetközi kiterjesztése során a kulturális és nyelvi árnyalatokra is alaposan oda kell figyelni. A Schweppes ügyetlenkedése elrettentő példaként szolgál és emlékezteti a többi márka képviselőit, hogy milyen veszélyek leselkednek azokra, akik alábecsülik a fordítás erejét a terjeszkedés során.

* Az angol toilet water kölnivizet is jelent.

IKEA

Az IKEA egy termék praktikusságát szerette volna hangsúlyozni, ennek érdekében pedig a humort hívta segítségül. Ravasz tervet dolgoztak ki a vásárlók figyelmének felkeltésére, amelyben a német nyelvben rejlő lehetőségeket is próbálták kiaknázni.

Nem is sejtették, hogy ez a kreatív ötlet féktelen nevetést eredményez majd. A promotált bútordarab egy könnyen mozgatható, görgőkkel felszerelt asztal volt. A találó német „Fährt” elnevezés, amely a „sebesség” szó szinonimája, az asztal gyors mozgását volt hivatott kiemelni. Zseniális tervük azonban visszafelé sült el.

Forrás: Cool Tool Digital

Az ergonomikus görgőket senki sem vette észre, viszont mindenki nevetésben tört ki, miután elolvasta a termék nevét. A német „Fährt” és az angol „fart” (szellentés) szó ugyanis homofón, tehát kiejtésük megegyezik, és mivel Németországban rengetegen értenek angolul, így az IKEA pechjére ezzel a reklámmal sokkal inkább a korlátlan tréfa forrását teremtették meg, nem pedig a termék előnyös tulajdonságait mutatták be.

Záró gondolatok:

Meglepő módon még a tekintélyes márkák is képesek jelentős fordítási hibákat elkövetni. A bemutatott példákon keresztül olvasóink is megtapasztalhatták, hogy a látszólag apró lokalizációs hibák milyen rombolást végezhetnek egy márka üzenetén, eladásain és hírnevén.

Az arcpirító és költséges hibákba torkolló esetek pontosan rámutatnak arra, hogy mennyire fontos a tartalmat a célpiac kulturális sajátosságaihoz igazítani.

Forrás: LinkedIn

A fordítás az alábbi cikk alapján készült: https://translatebyhumans.com/6-marketing-translation-fails-that-cost-millions/

Szerző: Saheli Sukhwal